Ruj etkisini duymuş muydunuz? 1930’larda yaşanan Büyük Buhran ekonomik krizi ve 2001 yılında İkiz Kuleler’e gerçekleştirilen terör saldırısı gibi sosyal yaşam üzerinde sarsıcı etkisi olan olayların takip eden dönemlerde, Estée Lauder ve Chanel gibi lüks markalar Amerika’daki ruj ve oje gibi ürün satışlarında büyük artışlar kaydetmiş ve bu veriler üzerine analistler şu çıkarımda bulunmuş; tüketiciler zorlu zamanlarda küçük lükslere yönelim gösterirler. Günümüz şartlarında Türkiye’de de bu konu kahveye bütçe ayırmakla bağdaştırılıyor. Birikim yapmakta güçlük çekenler, ev ya da otomobil gibi ihtiyaçlara bütçe ayıramıyor ve ‘üç günlük’ dünyada gönüllerini hoş tutmak için, sosyalleşmeyi sağlayan bir cafe’de harcama yapmayı göze alıyor. Ancak bu küçük lüks trendinin dalga etkisi, farklı sektörlere farklı yansımalara da yol açabiliyor.

Pazarlama dehası ajanslarla çalışan oteller özellikle büyük zararlar açıkladıkları pandemi süresince, aslında konukları için deneyimin sadece orada kaldıkları süreyle sınırlı olmadığını, onlara uzaktan dahi aidiyet aşılarken kendileri ise marka algı ve değerlerini yükseltebilecekleri bir alana ağırlık vermeye başladılar; kendi isimlerini taşıyan ürünleri satmak. Aslında bu yeni bir ticaret kolu değil; yurtdışında bir müzeyi ziyarete gidenler illa ki butiğine uğrar, belki üzerinde ismi yazan bir seramik fincanı gözüne kestirir ya da yolu Londra’daki lüks departman mağaza Harrods’a düşenler, logosunu taşıyan tişörtü giymiş peluş ayıcığı bir sevdiğine hediye alır. Böylece o kurum, artık müze, mağaza, ya da otel olmanın fiziki sınırlarını aşan, ‘merchandise’ yani ürünleri aracılığıyla duygusal bağ kurma olanağı sağlayan, yaşayan bir markaya evrilir. Netflix dahi bu alana yaptığı yatırımı artıracağını duyurdu. Unutulmaz bir deneyim sunma idealini taşıyan oteller için de bir süredir bu metod, odalara yerleştirdikleri markalı minik şampuan eşantiyonlarını aşan, maddi gelir kaynağı sağlarken daha da önemlisi, soyut bir statü sembolüne dönüşebilmenin yolunu açan stratejik bir çalışma alanı demek oluyor.

Ritz Paris bu kış Frame Jeans ile beşinci defa iş birliğine giderek kaşmir ve saten ağırlıklı bir kapsül koleksiyon hazırlarken, her biri ayrı bir zen mabedine benzeyen Aman zinciri ise Aman Essentials adlı serisinde anahtarlıklardan deri çantalara uzanan lüks tasarımlar çalışıyor, Le Bristol Paris ise giyim parçalarıyla beraber kanvas bir tote çanta da sunuyor. Tote çanta konusunda ise şu sıralar özellikle Amerikalıları çok şaşırtan, CNN’in üzerine sokak röportajı dahi yapmasına sebep olan bir trend yaşanıyor; Trader Joe’s süpermarket zincirinin kasalarda sattığı logolu çantaları, başta İngiltere ve Asya olmak üzere renkli yorum ve sahte versiyonlarıyla dünyanın farklı yerlerindeki modaseverlerin ellerinde geziyor! Amerikalıların yadırgayacağı başka bir fenomen ile aslında bizler Türkiye’de sıkça karşılaşıp, çok da sorgulamıyoruz; üzerinde Harvard, Princeton, Yale gibi en prestijli okulların isimlerinin basılı olduğu tişört ve sweatshirt’ler ile herkes sokaklarımızda geziyor, ancak bir Amerikalının mezun olmadığı bir okula ait ismi taşıyan ürünler ile görülmesinin imkanı dahi yok. İşte, tam da burada otellerin neden bu merchandise trend’ine yatırım yaptığı daha iyi anlaşılıyor; dünyanın en lüks otelinde kalan müşteriler belki bir hatıra eşya ya da hediye olarak otelin logosunu taşıyan ürünleri satın alırken, aslında o adreslerde kalmanın ancak hayalini kurabilenler, bu küçük lüksler ile kendilerini şımartıyorlar. Belki biraz Paris, biraz Phuket Adası havasını ancak böyle soluyabiliyor ve pahalı bir cafe’nin kahvesiyle gezer gibi, lüks bir otelin tişörtüyle kombinlerini yapıyorlar.

UN Tourism’in raporuna göre 2025’in ilk yarısında uluslararası turizm, pandemi öncesi seviyelerin üstüne çıkmış ve geçtiğimiz yıla göre % 5 artış göstermiş. Önümüzdeki dönemlerde bizi neler bekliyor bilinmez… Bu yüzden bu potansiyeli Türkiye’deki ikonik otellerin de değerlendirmesi, benzer moda koleksiyonlarına ağırlık vererek, global PR çalışmalarına başlamaları hoş olmaz mı?