Teşekkürler Zeynep Sönmez. Avustralya Açık Tenis Turnuvası’nda 3. tura yükselen ilk Türk olan 23 yaşındaki sporcu, elenmiş olsa da hem modern Türk kadınının nelere vakıf olabileceğini ülkesindeki hemcinslerine gösterdi hem de imajı sürekli olumsuz çizilmek istenen memleketlilerinin basmakalıp bir steryotipten çok daha fazlası olduğunu dünyaya bir kez daha kanıtladı. İmaj konusunda turnuvada çok konuşulan bir isim daha oldu; elinde asimetrik bir şemsiye ve üzerinden sarkan uzun bir vual ile korta teatral bir kostüm içinde giriş yapan Naomi Osaka, şaşkınlıkla karışık bir beğeni ve tezahürat topladı. Maçın ardından Japon tenisçi, kızına okuduğu masal kitabındaki denizanası karakterinden bu ilhamı aldığını ifade etti. Tenis efsanesi Boris Becker ise bu ‘şovu’ çelişkili bulduğunu belirtti; gözlerden uzak olmayı tercih ettiğini söyleyen ve bundan birkaç yıl önce akıl sağlığı için kortlardan uzaklaşma ihtiyacı duyan yine Osaka değil miydi? Sporcunun modayı bir terapi aracı ve güç kaynağı olarak kullandığı kesin; kendisi 2024 yılındaki başka bir turnuvada Nike imzalı dev kurdelalı bir kostümle yine oynamıştı, bu seferki denizanası kostümü, sponsoru olan Nike’a ek olarak Asya asıllı Robert Wun imzalıydı. Osaka belli ki işe biraz eğlence katmak, kendine motivasyon yaratmak istiyordu, hatta derinlerde bir yerde ismini yaşatmak, unutulmaz sahnelere imza atmak, ölümsüzlüğe erişebilmek istiyordu belki de. Örneğin bu hafta kaybettiğimiz İtalyan tasarımcı Valentino Garavani, bazı isimlerin nasıl bu mertebeye ulaşabileceğini gösteren bir isim; dantelden gipüre, drapeden volanlara, her türlü terzilik nosyonunu ustalıkla yorumladığı romantik ve zarif siluetlere imza atan tasarımcı, kırmızıya adını verdiği ‘Valentino red’ ve geride bıraktığı tüm tasarım mirasıyla son yolculuğuna uğurlandı.

Spor da insanın anatomik ve fizik kanunların sınırlarını zorladığı, bir çeşit ölüme meydan okuma biçimi olarak moda ya da sanat gibi farklı disiplinlerle kesişiyor. Özellikle moda ve lüks endüstrisinin doyumsuz platform arayışı, varoluşlarını devam ettirebilmeleri için temel bir ihtiyaç. Tenise gelirsek; ayrıcalıklı bir kesimin ancak bütçe ayırabileceği, beyaz formaların çamurlanmadığı elit bir spor dalı olarak her zaman lüks yaşantı ile ilişkilendirildi ve maçları izlemeye gelen ünlü isimlerin giyim tercihleri mercek altına alınırken, turnuvaların ve atletlerin sponsorları, spor giyimin önde gelen isimleri dışında, Rolex gibi üst segment markalar oldu. İlginç bir detay ise Türkçe’de ‘su yolu’ olarak bilinen tek sıra pırlanta bileziğin Anglofon karşılığı ‘tennis bracelet’, 1987 yılında Amerika Açık Turnuvası’nda oynarken bileziğini kaybeden tenisçi Chris Evert’in bize bir mirası oluşu. İşte, şimdilerde spor dalı ve sporcular ile markaların arasındaki işbirliğinin etki alanı, konvansiyonel reklam kampanyaları ve billboard’ların ötesine yayılmaya başlıyor; tıpkı Osaka örneğinde olduğu gibi 2023 yılında korta Gucci çantasıyla giriş yapan Jannik Skinner örneğinde olduğu gibi, kabul gören sınırlar bulanıklaşıyor ve bazen spor arka planda dahi kalabiliyor.

Logosu sayesinde polodan tenise uzanan ve polo tişörte ismine veren Ralph Lauren, ya da çıkış noktası binicilere kaliteli deriden eğerler yapmak olan Hermès gibi markalar gibi, sporla organik bağı olmayanlar da bu platformda görünürlük sahibi olmak adına adeta köşe kapmaca oynuyorlar. Örneğin geçtiğimiz yıl LVMH lüks ürün grubunun Formula 1 sponsoru olmak için 1 milyar dolarlık bir anlaşmaya imza atması ardından reklam panolarında Rolex’in yerini alan markalarından Tag Heuer, satışlarında bu görünürlük ile çift haneli bir artış kaydettiğini duyurdu. Ne de olsa zaman kavramının kritik olduğu bir yarış… Aynı şekilde saat tasarımlarına görünürlük kazandırmak isteyen Chanel yakın geçmişte Oxford ve Cambridge gibi saygın üniversite kulüplerinin İngiltere’de yarıştığı The Boat Race’e sponsorluğunu duyurdu. Tiffany & Co. golften baseball’a Amerika’daki farklı turnuvalara kupa tasarlıyor, Prada 2021’den bu yana Prada Cup yelken yarışlarını düzenliyor, Louis Vuitton Real Madrid futbol kulübünü giydiriyor.

Cannes ve Venedik film festivallerinde Chopard ve Cartier gibi markaların ana sponsor oluşu, ya da Hollywood oyuncularının farklı markalara elçi rolüne büründüğü sinema gibi, spor da büyük kitlelere ulaşma gücüyle daha stratejik hamleler ile lüksün hedef tahtasında ağır basıyor. Stella McCartney’nin Adidas’la yıllar önce başlayan koleksiyon işbirliğinin çeşitleri, viral olacak farklı Instagram anları için adeta kurgulanıyor. Naomi Osaka ya da Jannik Skinner’ın sahaya girişlerinde olduğu gibi FC Barcelona ekibi Thom Browne tasarımı gri takım elbiseleriyle kulüp otobüslerinden inerken özel olarak görüntüleniyor, farklı sporcular farklı defilelerin ön sırasında davetliler arasında oturarak kameralara gülümsüyor, ve böylece her yer markaların çarpıştığı bir maç sahasına dönüşüyor. Sağlıklı yaşam bilincinin toplumda yarattığı değişimleri markalar çok iyi gözlemliyor. Yoga taytıyla hafta içi görülmenin kabullenilmesi ve lüks markaların sneaker’dan eşofmana spor giyime ağırlık vermesiyle şekillenen Athleisure modasının geldiği son nokta, Chanel örneğinde olduğu gibi tenis ya da yelken dışında kalan farklı spor dallarının sahiplenilmesi ve hiçbir fırsatın göz ardı edilmediği bir gerçeklik. Marty Supreme filminin yakaladığı başarıyla yakında pinpona sponsor olanları duyabilir, revaçtaki padel tenise özel koleksiyon çalışmalarıyla daha sık karşılaşabilir ya da Naomi Osaka gibi Nike gibi bir devle anlaşması olsa da kişisel beğenisi olan destek vermek istediği Robert Wun gibi farklı, yeni tasarımcılara sahne verildiğine şahit olabiliriz. Ortak dileğimiz ise nasıl ki genç aktris Afra Saraçoğlu İtalyan Bvlgari’nin yüzü olabiliyorsa, Zeynep Sönmez ya da Mete Gazoz gibi yerel yeteneklerin de uluslararası marka işbirlikleriyle anılması.