Efsane bilgisayar oyunu The Sims ile işbirliğine giderek sanal evrene tasarımlarını taşıyan Coach, Fransa, Çin ve Japonya’da binlerce hektarlık ormanların korunması için seferber olan Chaumet, kadın yönetmenlere sahip çıktığı kısa film projelerine sponsor olan Miu Miu… Moda ve lüks markaları, dağılmış olan ilgimizi çekebilmek için çeşitli alanlarda varlık gösteriyor, bir üründen daha fazlası olduklarını kanıtlayan girişimlerde bulunuyorlar. Peki ya ürünlerinin sergilendiği ve satıldığı adresleri? Onlar da artık eskisi gibi olmaktan çıkıp, kabuk değiştiriyorlar.
Vizyoner isimler için butiklerini safi ticaret alanı olarak görmemek, yeni bir şey değil. İzmir’i ele alırsak; Vakko’nun uzun yıllar 1. Kordon’da hizmet verdiği butiğini hatırlayanlar, içeri adım attığınızda aldığınız kokudan ikram edilen çikolatalara ya da içine dilek dilemek için bozuk paraların atıldığı küçük süs havuzuna, kült marka bu yerleşkesinde 1990’larda bütüncül bir deneyim sunuyordu, zaten bir benzerini 1980’lerde Beyoğlu’nda açtığı ve Power FM yayınlarının gerçekleştiği, Vakkorama butiğinde müzik ve gençlik kültürünü katarak yapıyordu. Aradan geçen 40 yılda, dünya online alışverişle tanıştı ve işte, moda başkentlerinde radikal dönüşümler başladı.
Avenue Montaigne’deki amiral gemisi butiğini geçtiğimiz birkaç yıl önce yenileyen Dior, tarihini, işçiliğini ve ikonik tasarımlarını sergileyen ‘Galerie’ departmanı ve şef Yannick Alléno imzalı Monsieur Dior adlı bir restoranla global takipçilerini karşılamaya başladı. Lüksün kalbinin attığı bu caddedeki yeni adresinin kapılarını açan Saint Laurent ise adeta bir mağaza değil, bir sanat koleksiyonerinin evine meraklı müşterileri buyur etti. François-Xavier Lalanne ve Jean-Michel Frank gibi dekoratif sanatların usta isimlerine ait objelerde döşenmiş bu mekan, alışverişi başka boyuta taşıyan gerçek bir deneyimin aslında manifestosuydu.
Net-a-Porter.com ve benzeri öncüler ile üst segment alışverişler de gittikçe dijitale kaymaya devam ediyor ancak moda, doğası gereği duyulara hitap etme ihtiyacı duyuyor ve işte, markalar lüks olsun olmasın mağazalarında artık müşteriyi içine çeken, sarmalayan, unutulmayacak deneyimler sunmak için yarışıyor. H&M’in Seul’daki yeni adresi, Melovemealot takma isimli Koreli avangart sanatçının dev robot-heykeliyle müşterileri karşılıyor, 12 Things parfüm markasının Londra’da açtığı adresinde her biri çekmece formlu kutular içine yerleştirilmiş ürünler satıldıkça mekanın iç mimarisi de değişiyor, mağaza yavaş yavaş boş bir alana dönüşümünü sürdürüyor, Aimé Leon Dore ise New York’taki yeni şubesine bir müzik dinleme odası, restoran ve lounge bölümlerini bir araya getiriyor. Bu felsefeye benzer Türkiye’den son örnek ise Golden Goose’tan geldi; Contemporary Istanbul ile eşzamanlı olarak Tersane’de yer alan butiğinde düzenlediği etkinlikte İtalyan marka, konuklarına Ertuğrul Güngör ve Faruk Ertekin’in canlı olarak sanat üretimlerini gözlemleme fırsatını sağladı. Ürün seçkilerine sanat eserleri ve kahve servisleri eşlik eden yaratıcı konsept butikler yerlerini aidiyet hissini güçlendiren ve bir komünite kurgulayan böylesi deneyimlere odaklanan mağazalara bırakıyor.
Kayak sezonunda St. Moritz, deniz sezonunda St. Tropez’de pop-up butikler açan Chanel, ya da bu yıl Palo Alto, Kaliforniya ve Nashville, Tennessee gibi Amerika’nın varlıklı banliyölerinde açtığı yeni adresleriyle ters köşe bir perakende strateji benimseyen Hermès gibi, lüksün devleri koşullar ne olursa olsun müşteriyle buluşmak için orijinal adımlar atmaya, medyadaki algı güçlerini koruma çalışmaları yürütmeye devam ediyor. New York’ta Tom Sachs’ın bir yerleştirme sanatı olarak ele aldığı ‘31, rue Cambon’ adlı çalışması çok şey anlatıyor. Sanatçı, Chanel’in çeşitli tayyör ve ayakkabılardan oluşan en ikonik tasarımlarını, tıpkı birer kağıt bebek elbisesi gibi mukavvadan ele alarak bu adresin vitrini ve içindeki raflara yerleştiriyor ve izleyiciye moda ile etkileşimin bir alışverişin ötesinde, pop kültüre ait, ortak hafızadan izler taşıyan başka bir enigmaya dahil olmak olduğunu hatırlatıyor. Ve alışveriş merkezlerine kayan mağazalar, ticari aktiviteyi internete taşırken, sokak adreslerine de böyle idealist hedeflerle geri dönüş yapıyor.
