Kozmetikte Ün ve Başarı Denklemi

Kozmetik sektörü son verilere göre 2026 yılında 647 milyar dolarlık bir pazar payına ulaştı. Genç kız ve erkeklerden olgun cilde sahip ileri yaştaki bireylere, çok geniş bir spektruma, türlü ihtiyaç, zevk ve önceliklere hitap eden güzellik ve bakım sanayi, markalaşma niyetindeki meşhur isimlerin de ilgi alanına giriyor. Ancak yüklü bir yatırım ya da yüzbinlerce takipçi, her zaman başarıyı garantilemiyor. Bunun son örneği ise Scarlett Johansson’a ait The Outset’ten gelen kapanma haberi; yaklaşık dört yıllık kısa ömürlü yolculuğu ardından marka ve ürünleri raflara veda etmeye hazırlanıyor. Dünyanın en çok kazanan aktrisi sıralamasında defalarca birinci olan, zarif, alımlı ve başarılı oyuncu, neden bu adımını kârlı bir girişime dönüştüremedi? Cevabı son yıllarda dillere pelesenk olan bir kelimede gizli.

Aktör ve aktrislerin 1980’ler itibariyle yükselişe geçen paparazzi kültürünün bir yansıması olarak, moda dergisi kapaklarını ve reklam kampanyalarını süper model sınıfın elinden alması gibi, geçtiğimiz son yıllarda da onların gönüllerdeki tahtını bir başka grup ele geçirdi; influencer’lar. Sosyal medyada, gerek Instagram gerek TikTok’ta, doğal ya da doğal görünümü verilmiş halleriyle takipçileri karşısına geçen, ve ulaşılmaz Hollywood yıldızları aksine ‘onlardan biri’ olarak iletişim kuran bu kitle - ister onaylayın, ister onaylamayın - her birimiz üzerinde bir etkileme potansiyeline kavuştu. Kimisi faydalı bilgiler paylaştı, kimisi duruşuyla ilham verdi, aralarından bazısı sürekli reklam yayınlayan bir televizyon kanalından farksız oldu, ama işte aralarında bir özel zümre var ki, onlar birer markaya dönüştü ve takipçilerinin harcama yapma gibi kritik kararları üzerinde söz sahibi oldu. Samimiyetleri onlara sorgulanmaz bir güven kalkanı kazandıran bu influencer’lardan güzellik alanında, makyaj ve bakım konularında ‘tutorial’ videosu paylaşan kadın figürler kendi markalarıyla çıkageldiler. Örneğin Huda Kattan, güzellik alanında bir referans olduğunu kanıtlaması ve milyonlara varan yakın takipçisiyle Huda Beauty markasını kurdu ve 2025 yılının en iyi makyaj markaları arasındaki oylamalarda hep ilk sıralarda yer aldı. Aslında meşhur oyuncu ve müzisyenler ile tam da burada ayrıştılar; her gün, o veya bu bahaneyle canlı yayınlar açıp, yorumları okuyarak, onlarla kah gülüp kah ağlayarak bu influencer’lar takipçileriyle samimi bir bağ kurdular ve lüks markaların elçisi olan tanıdık bir sima, ya da dergi gibi prestijli bir yayının aksine, reklam veren markaların yaratabileceği baskıdan bağımsız eleştiriler, denemeler ve yorumlar yaptılar. Örneğin akne ile mücadelesini bir belgesel gibi paylaşan Alix Earle, kendi kozmetik markası Reale Actives ile şimdilerde gündemde.

Scarlett Johansson örneğine gelirsek… Sevilen oyuncu, kendi sosyal medya hesabı olmamasına rağmen bu maceraya adım attı ve The Outset’in paylaşımlarında güleryüzüyle sıkça yer aldı, ne var ki ona duyulan hayranlık ve sevgi, izleyiciye hitap eden ticari bir operasyona dönüşemedi - bir sebebi de gözlerden uzak yaşayan ve özel hayatını kendine saklayan Johansson ile duygusal bir bağ kurulamaması olarak açıklanabilir. Kate Moss için de aynısı geçerli; herkesin hayran olduğu top model, reklam yüzü olarak yer aldığı moda markalarına milyonlar kazandırmış olabilir, ancak sıra kendi kozmetik markası Cosmoss’u çıkarmaya geldiğinde, estetik operasyonları ve ultra teknolojik detoks ve bakım seanslarından haberdar olan takipçi kitlesi sevdikleri ismin lüks anti-aging markasını inandırıcı bulmadı ve markanın ömrü kısa sürdü. ‘Celebrity’ kategorisindeki bu tip isimler, bir dönem herhangi bir lisans anlaşması gibi yaklaştıkları parfüm kategorisinde aslında günümüzde daha iyi performans gösteriyorlar, tıpkı Michelle Pfeiffer ve yükselişteki markası Henry Rose gibi. Gizli bir formül, elle tutulup gözle görülmeyen bir ürün, zanaat eseri gibi şişe ve hayal kurduran muazzam reklam fotoğraf ve videoları… Parfüm fenomeni ile böyle isimlerin duruşu daha iyi örtüşüyor sanki.

Bu örneklerin aksine başarı elde eden süper yetenekler de var; ruh sağlığı alanında yaşadığı kişisel sorunları şeffaflıkla paylaşan ve markası Rare Beauty’ye bir hayır kurumu özelliği kazandıran Selena Gomez, farklı cilt renklerine kapsayıcı yaklaşan Fenty Beauty markasıyla Rihanna, adeta kendi uniseks stilinin bir dışavurumu olarak Pleasing markasında oje satan Harry Styles ya da tüm kariyerini şekilden şekle girmek üzerine kuran ve Haus Labs makyaj ürünleriyle büyük beğeni toplayan Lady Gaga… Kişisel ve anlamlı bir hikayeye kaliteli ürün ve güçlü görsel kimlik eşlik ettiğinde müzisyen ve oyunculara ait girişimler, sadece influencer markaları değil, tarihi, güvenilir ve alanında uzman markalara dahi meydan okuyabiliyor. Tüm tuşlara doğru basılmasına rağmen mutsuz sonla biten örnekleri de var tabii; değişken pazar şartları ve artan maliyetler sebebiyle Kanadalı influencer Samantha Ravndahl, markası Auric’i üzülerek kapatma kararı aldığını duyurdu.

Halihazırda olan parfümlerine niş parfüm serileri ekleyen Dior ve Balenciaga gibi dev markalardan arkasına alanında uzman olan Augustinus Bader’i alan ve ortaklaşa yeni bir kozmetik serisi çıkaran Dua Lipa’ya kadar bakım sektörü yatırımcı ve müşteri için büyük fırsatlar teşkil ediyor. McKinsey’nin en son araştırması ise ilginç bir detay barındırıyor; son 20 yılda sektöre giriş yapan nispeten ‘yeni’ markalardan sadece yedi tanesi satış gelirlerinde 1 milyar doları aşabildi. Bu da ünlüsü ve uzmanıyla, kozmetik alanında yenilikler, sükseler ve başarısızlıklarla bol bol karşılaşacak olduğumuzun en güçlü kanıtı.