Sallantıdaki dünya ekonomisinde, moda ve lüks markaları ciddi bir sınavdan geçiyor. Bu dönemde başarıya imza atanlar, ultra yüksek gelirli kişilere (Ultra Net High Worth Individuals) hizmet verebilen, hem stiliyle hem de ederiyle zamansız olduklarını kanıtlayan Hermès, Zegna ve Cartier gibileri. Fiyat ve imaj politikasında bu eşiği yakalamaya çalışanların verdiği mücadelenin aksine, sürpriz bir isim 2026 ilk çeyreği satışlarında önceki yıla göre %5 artış kaydettiği haberiyle bu hafta karşımıza çıktı. Burberry, adeta küllerinden ikinci kez doğuş yaşıyor ve tüm dikkatleri üzerine çekmeyi başarıyor. Ama nasıl?

Tarihi 1856’ya uzanan İngiliz marka, kurucusu Thomas Burberry’nin su geçirmez dış giyim arayışıyla gabardin kumaştan ürettiği fonksiyonel paltolar, önce polis ve askerlerin, sonra da hava muhalefetiyle meşhur adanın diğer sakinlerince de benimsenmişlerdi. Bizim modern zamanlarda ‘trençkot’ olarak tanıyacağımız bu üründe bir astar detayı olarak yer verdiği İskoç tartan kumaşa özgü kareli motif ise yıllar içinde en tanınır marka sembollerinden birine dönüşecekti. Uzun yıllar kalite ve ayrıcalıkla anılan Burberry, 1990’larda imitasyon ürün furyasıyla, eskimiş bir imaja sahip, demode bir klasik olarak küçümsenecek haldeydi. Bu çıkmazdan tarihi markayı kurtaran, 2001-2018 yılları arası önce kreatif direktörlük sonra CEO’luk görevini de üstlenen Christopher Bailey oldu. Bir moda dehası olan tasarımcı, yaratıcılığı ve vizyonuyla marka koleksiyonlarına trendlere yön verme gücü kazandırmış, başta Kate Moss olmak üzere dönemin cool figürleriyle çalıştığı reklam kampanyaları, İngiliz müzik kültürüyle şekillenen imajı ve sil baştan ele aldığı mağazaları ile Burberry’ye yeniden hayat kazandırmıştı. Ne var ki ayrılışını takip eden yıllarda Burberry rüzgarı tekrar sönümlenmiş, yerine gelen isimler pandemi sonrası Z jenerasyonu kriterleriyle baş edememişlerdi. Ta ki bu yılki artışın altında imzası olan kreatif direktör Daniel Lee ve CEO Joshue Schulman’a kadar.

2022’de Burberry’de tasarım görevini üstlenen Lee, prestijli Central St. Martins mezunu ve İtalyan ‘uyuyan güzel’ Bottega Veneta’yı yeniden moda sahnesinde parlatmasıyla nam salmış biri. Markanın koleksiyonları onun liderliğinde elektrik mavisi, fuşya ve neon sarı gibi daha iddialı ve doygun bir renk paletiyle yorumlandı, malzemeler duyulara hitap edecek şekilde seçildi ve yerleşti, kareli desen ise dev ölçeklerde çeşitlendi, ona bazen çiçekli bazen soyut motifler eşlik etti… Tüm bu tekstil ve giyim odaklı yenilikler kadar, takipçilerde ‘yeniden satın alma arzusu’ denen fenomeni yaratan yeni görsel dildi. İmajının yeniden kurgulanması esnasında tasarımcı yanında yer alanlar ise hiç şüphesiz Schulman ve onun sivri zekalı pazarlama ekibi. Burberry’nin kim olduğu sorusuna yanıt ararlarken karşılarına çıkanları günümüze özgü bir mizah ve ironiyle ele aldılar; kırsal hayat, aristokrasi, müzik, yağmurlu hava, tenis… Çift katlı kırmızı ‘Double Decker’ otobüsler ve telefon kulübeleri, binicilik ve güller, şövalyeler ve kırmızı tuğlalı şatolar gibi kitsch sayılabilecek elementler, Burberry filtresinden geçerek sosyal medyada Britanya’ya has bir umursamaz ve mizahi duruşla tekrar cool oldular. Ayrıca Schulman, stratejik bir karar alarak, ekose motifinin, ulaşılmaz lüks olarak değil, günlük ve kaliteli bir demirbaş olarak konumlandırmayı tercih etti ve formül işe yaradı. Bu sükseye yardımcı olan bir dizi ünlü isim de vardı; kısa skeç Reels’larda rol alan Olivia Coleman, bir futbol sahasında beliren Rosie Huntington-Whiteley, genç sansasyonlardan Romeo Beckham ve Olivia Dean, ikonik figürlerden Twiggy, Matthew Macfayden veya Kristin Scott Thomas… Adeta Britanya’nın 7’den 70’e her yeteneği, Burberry için bir oldular, yeri geldi Tim Walker’a poz verdiler, yeri geldi hit mayo markası Hunza G ile Burberry işbirliği için kamera karşısına geçtiler ya da yılbaşı ağacı etrafında buluştular.

Samimi bir ‘aile’ tablosu ile karşı karşıya olan izleyici, onlara katılma arzusuyla Burberry butiklerine dönüş yaptı ve işte, bu olumsuz ekonomiye inat veriler böyle ortaya çıktı. Burberry, modanın özünde yatan aidiyet dürtüsünü tetiklemeyi başardı ve şimdi sırada bu momentumu korumaya geldi. Bakalım marka önümüzdeki sonbahar mevsiminde de aynı trençkot, kaşkol ve şemsiye satış ritmini yakalayabilecek mi? Takipteyiz.