Toronto’da bir sabah, Ontario Gölü üzerinde yüzen bir nesne belirdi. ‘Global Convenience’ tabelasıyla küçük bir marketi andıran bu yüzen tuğlalı yapı, vitrini önünde buket çiçekler, itfaiye musluğu ve hatta çöp tenekesi ile gerçeğiyle birebir görünümdeydi. Sanatçı ikili Trevor Wheatley ve Cosmo Dean imzalı bu eser, Toronto’nun kıyı şeridinde farklı kültür, jenerasyon ve kimliklerin kesiştiği mahalle bakkallarına bir göndermeydi. Her ne kadar içinde gazeteden sakıza her türlü ürünü barındırsa da bu yerleştirme çalışması alışverişe kapalı bir çeşit heykeldi.

İlginçtir, neredeyse eş zamanlı olarak dünyanın diğer bir ucunda, İsviçre’nin Luzern şehrini çevreleyen dağların zirvesinde bir Rolex butiği açıldı. 3000 metre yükseklikteki Titlis Kulesi, ödüllü mimarlık ofisi Herzog & de Meuron tarafından restore edilen 1980’lerden kalma eski bir telekomünikasyon anteniydi ve işte, bir gözlem terası, restoran ve lüks bir saat satış noktası olarak hayata geri döndürülmüştü. 360 derecelik Alp Dağları manzarası eşliğinde Rolex’ten alışveriş yapmanın verdiği haz da bir başka olsa gerek dedirtti…

Uluslararası lüks markaların böylesi hamleleri satışa dönüşmesini umdukları birer PR çalışması. Ancak parlak olmayan global ekonomi verileri ışığında ulaşılabilirlik konusu üzerine herkes her tuşa aynı anda basıyormuş gibi yoğun bir gündem akışı içindeyiz. Örneğin ağızları sulandırarak farklı bir ‘ölümcül günah’ çekiciliğine sahip olan yeme-içme sektörü, moda markaları için cazip bir yan sanayi olmaya bu yaz da devam ediyor. Geçtiğimiz yaz çok konuşulan Céline ve Dior’un dondurma standlarının ruhu, 2026 yılında Casablanca markasının Ladurée işbirliğiyle hazırladığı özel makaron koleksiyonu, Maison Margiela’nın Amsterdam’da açtığı café ya da Givenchy’nin Hong Kong’daki pop-up kahvaltı günlerinde beş dolara sunduğu setlerde olduğu gibi farklı ‘tadımlık’ çalışmalar ile yaşatılmaya devam ediyor. Bu eğlenceli girişimler aslında moda ve lüksün geldiği noktaya dair çok şey söylüyor; elimizi uzatacak kadar yakında, ama bir o kadar da uzaktaki markalar, bir zamanlar ruj ve parfüm satarak ulaştıkları ‘aspirational’ yani ileriye dönük müşteri potansiyeli taşıyan istekli müşterilere, artık ancak bir kahve, bir kruvasan ya da şık bir yemek ile temas edebiliyorlar. Kötü haber ise Gen Z ve arkasından gelen jenerasyonların bu tadımlar sayesinde aidiyet hissi geliştirmesi ya da ileride o markadan bir tişört ya da bir çift ayakkabı alma arzu ve ihtimalinin düşük oranlarda olması.

Bodrum’daki Mandarin Oriental plajını giydiren Jacquemus’tan Bombardier özel jetleri dekore eden Elie Saab ve dünya futbol kupasında yarışan milli takım oyuncularını giydiren farklı modaevlerine, markaların pop-up etkinlikleri ve her türlü girişimleri potansiyel müşterilerin dört bir yanını sarmış durumda. Gastronomiyle, sanatla ve sporla hayatımıza daha derin nüfuz eden markaların unutulmaz deneyimlere odaklanan girişimleri, bundan 20 yıl önce Prada’nın Texas Çölü’nün ortasında açtığı Marfa butiğini bana hatırlatıyor. Elmgreen & Dragset imzalı bu yerleştirme sanatı, vitrini, rafları ve ürünleriyle gerçek bir Prada butiği görünümüne sahip olan ancak fiili satış olmayan bir adresti. Kilometreler kat edip önünde fotoğraf çekenler ve hatta içini yağmalamaya çalışanlar, sanatçı ikilinin kapitalizme getirdiği eleştiriyi haklı çıkarır gibilerdi. İnsanoğlunun ayak basmayacağı absürd bir coğrafi koordinata kadar ticaretin işgali altında olan dikkatimiz ve gerçekliğimiz… Prada geçtiğimiz günlerde ticari uzay şirketi Axiom için hazırladığı astronot kıyafetlerini de tanıttığına göre; bekle bizi uzay, insanoğlu sana lüks tüketimi getiriyor!